La noción de un embudo de marketing está probada y comprobada: el pasar de la conciencia de un problema a la generación de leads y la crianza de leads a las ventas es el proceso normal que conocíamos. Sin embargo, la pandemia de COVID-19 influirá posteriormente en la forma en que los especialistas en marketing y anunciantes elaboran estrategias y ejecutan en el futuro, o al menos los que quieran seguir compitiendo en igualdad de condiciones con sus competidores.
Comencemos repasando lo básico.
Así se ve el embudo de ventas que conocíamos;
Con los cambios en el comportamiento del consumidor, los hábitos de compra y consumo de contenido, no hay forma de navegar de manera efectiva a través del embudo de marketing en este momento. Las marcas y los anunciantes se ven obligados a pivotar sus estrategias y centrarse en abordar las comunidades existentes, y ofrecer ayuda y conveniencia a sus consumidores.
Aquí hay algunas cosas que las marcas y los anunciantes deben considerar al ingresar a un mundo que no favorece el embudo de marketing tradicional.
El impacto de COVID-19 en el comportamiento del consumidor
Más del 80% de los consumidores en los Estados Unidos y el Reino Unido consumen más contenido desde que comenzó el brote, según una investigación reciente de Global Web Index . Además, según un estudio de Bankrate , el 52% de los estadounidenses están reduciendo sus gastos debido a preocupaciones en torno a la economía .
Las marcas y los anunciantes luchan por escapar de una especie de limbo a medida que se consume más contenido pero las compras disminuyen. Necesitan encontrar una nueva forma de interactuar con sus comunidades y ofrecer ayuda a los consumidores.
Los cambios en el comportamiento del consumidor durante este tiempo tienen sentido, dada la gran cantidad de preocupaciones financieras y de salud que muchos mexicanos enfrentamos ahora. Es seguro decir que estas preocupaciones también influyen en la noción de lealtad a la marca, particularmente cuando los consumidores buscan negocios que representan problemas sociales particulares, o que apuntan a «hacer su parte» en lo que respecta a la pandemia.
Curiosamente, una encuesta reciente de RetailMeNot encontró que el 74% de los encuestados de entre 22 y 37 años afirman que más marcas deberían adoptar posturas públicas sobre valores sociales importantes. Junto con esto está la idea de que los consumidores pasan más tiempo planeando y observando antes de hacer una compra. Las personas a menudo prefieren comprar a entidades que tienen un impacto positivo y aportan utilidad a sus vidas.
Otra cosa que las marcas y los vendedores deben tener en cuenta es cómo la pandemia afectará la lealtad a la marca. Incluso antes de que comenzara el brote, la lealtad a la marca era una batalla cada vez más cuesta arriba. Un informe de Criteo encontró que el 73% de los consumidores estadounidenses están abiertos a considerar una nueva marca en al menos una categoría de compras. Además, el 77% dijo que retractan su lealtad a la marca más rápido que hace tres años, y el 61% ha cambiado de marca en el último año.
En pocas palabras, apegarse a las prácticas previas a la pandemia de mover a los consumidores a través del embudo de marketing ya no es una estrategia viable. La mentalidad general de los consumidores continuará evolucionando y la lucha por la lealtad es cada vez más difícil.
Tácticas para el éxito.
Con esto en mente, las marcas y los vendedores se ven obligados a recalibrar sus esfuerzos para ayudar a mantener la participación de la voz y la relevancia. El núcleo de estas recalibraciones depende de la diferencia entre necesidades y deseos. Toda empresa debe evaluar en gran medida sus soluciones en este momento e identificar si sus productos son realmente necesarios o simplemente «agradables de tener». Las organizaciones que hacen esto rápidamente pueden ajustar mejor sus mensajes y su creatividad en consecuencia, con un enfoque particular en por qué se necesitan sus ofertas. Es fundamental que los consumidores entiendan cómo las ofertas son útiles durante la pandemia mientras consideran la misión de la marca.
Las organizaciones que buscan sobrevivir después de la pandemia también deben adoptar un enfoque de «todo el mercado» e implementar estrategias de marketing que abarquen todos los canales relevantes. Por ejemplo, las marcas deben asegurarse de que sus campañas abarquen todo para incorporar búsquedas pagas, redes sociales, dispositivos móviles, Smart TV, aplicaciones y correo electrónico, al tiempo que reducen el gasto en áreas que ya no son relevantes, lo que podría incluir conferencias en persona, eventos deportivos y viajes. Es fundamental que la mensajería permanezca constante en todos los canales.
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A medida que las marcas se doblan al mostrar su verdadera propuesta de valor y cómo ayudan a sus comunidades, se mantendrá en la mente de los consumidores a medida que la pandemia disminuya. Las organizaciones deben pasar de la búsqueda estándar de audiencia a una estrategia más basada en la misión.
Si bien es simple de entender en la superficie, a menudo es difícil de ejecutar. Sin embargo, al monitorear las preferencias de los consumidores y los cambios en los hábitos, desarrollar formas únicas de mostrar un enfoque dirigido por la misión y adaptarse en consecuencia a los nuevos conocimientos del mercado, las marcas pueden sentar las bases para un nuevo embudo de marketing en la era posterior a la pandemia.
