Lo que incluye el artículo: Cómo el marketing vende y cómo no vende, qué hace un área de marketing y cómo se diferencia de ventas, ¿debería medir a marketing con ventas?
En mis últimas conversaciones con muchos empresarios, me he encontrado con opiniones muy confusas entre la relación del marketing y las ventas, muchas veces, asegurando que es lo mismo y que la manera de medir al marketing es a través de las ventas, no puedo ni contar cuántas veces he oído a la gente utilizar la palabra «marketing» como sinónimo de «vender» y claro, no me mal entiendas, el marketing tiene mucho que ver con las ventas, pero las ventas no solo dependen del marketing y hoy me gustaría explicártelo.
Me gustaría empezar con un ejemplo muy práctico, imagina cualquier producto físico que hayas comprado últimamente y que hayas tardado más de 1 mes en tomar la decisión de comprar.
- Y si respondes que no tardas tanto tiempo en decidir comprar, ¡felicidades, eres muy decisivx! ya que en un estudio realizado por Google, el 77% de los consumidores, necesitan hasta 6 meses para decidir hacer una compra.
Entonces, imagina todo lo que tuvo que pasar en ese tiempo, investigaste, te encontraste a la competencia, leíste blogs de qué marca era la mejor, tal vez viste videos de youtube, te olvidaste que lo querías y te salieron anuncios en tus redes sociales, te acordaste, viste precios de nuevo, esperaste ofertas, volviste a comparar… y todo esto, hasta que un día, por alguna razón, decidiste comprarlo, solo tú sabes porqué.
Ahora, imagínate en soluciones mucho más complejas, en donde tal vez no le vendas directamente al consumidor final y le vendas a empresas, donde los proceso de toma de decisiones son mucho más largos y complejos, en donde tienes que dirigirte a la persona específica que pueda hacer que el proyecto avance, en esos casos, podría haber tiempos de decisión hasta de AÑOS!
Y mi intención no es desalentarte, pero este camino, se espera que sea cada vez más complejo y dependerá de nuevos factores que influirán en la decisión de compra de los usuarios. Y está pasando ahora mismo, ¿cuando nos hubiéramos imaginado que tener iniciativas sostenibles impactaría en la venta?
???? Un informe reciente revela que ciertas categorías de productos con alegaciones de sostenibilidad crecieron el doble que los productos que no lo tienen.
Pero hasta ahora, solo hemos hablado de la intención de la compra, pero una decisión de compra no es la compra, falta la parte más importante del proceso, el punto en el que el cliente realmente se enfrenta a la marca cara a cara, cuando toma la decisión de contactarte.
Regresando al ejemplo de tu compra, imagínate: ¿qué hubiera pasado? si después de todo ese tiempo, el día que decidiste comprar, te hubieran atendido mal en caja o se hubiera trabado la página web o nunca te contesta el vendedor o te hubieras dado cuenta que no aceptaban tarjeta. Seguramente esto hubiera afectado directamente tu decisión y muy seguramente no hubieras comprado. Y en algunos de esos ejemplos, no necesariamente el área de marketing tiene control de ellos.
¿Qué sí hace el marketing?
- Te conecta con tu público ideal, esa persona que le puede sacar el mayor provecho a lo que estás vendiendo
- Entiende y atiende a ese posible comprador, para brindarle todas las herramientas que respondan a sus preocupaciones, dudas y necesidades y esto le permita tener las todo lo que necesita para tomar una decisión de compra.
- Encuentra nuevos medios para difundir la marca
- Se plantea objetivos a largo plazo mientras que las ventas son a corto plazo.
- Para el marketing, el cliente debe ganar con el proceso de compra; mientras que, para ventas, el objetivo final es que sea la empresa la que gane.
- Genera un lenguaje creativo y coherente para no sólo diferenciar de la competencia, sino que aclara los mensajes de la marca.
Cuando se transmiten mensajes claros, consistentes y creativos a través de los procesos de marketing y ventas, los clientes saben qué esperar.
Entonces, ¿el marketing vende o no vende?
La respuesta es complicada, porque debemos entender que cada empresa y sector se ve muy diferente, existen empresas que pueden vivir al 100% de su marketing porque venden en línea, o su producto se presta , pero también hay muchas otras, en las que el producto o servicio que se ofrece orienta al usuario a necesitar un mayor acompañamiento y muchas veces una interacción 1 a 1 que el área de marketing no tiene capacidad de atender.
Lo que definirá esto, será la relación entre tu mercado y tu producto, qué tanto requiere tu cliente una atención personalizada, qué tanto representa para el cliente la compra. Si encuentras que puedes entregar tu producto o servicio sin necesidad de un acompañamiento, entonces quizás para ti, marketing sí podría sustituir tu área de ventas.
Pero también, llegar ahí es bastante complejo, el área de marketing requiere una labor de investigación de mercado, comunicación, publicidad, imagen, desarrollo de marca, desarrollo tecnológico, que le permita encontrar nuevas posibilidades de generación de demanda, tales como relaciones públicas, licitaciones, prospección 1 a 1, que termina siendo la función que ejercería un área de ventas.
Conclusión
Desde mi perspectiva, ver al marketing a través de las ventas, limita muchísimo el alcance de esta área y puede hacer que se ignoren partes cruciales del proceso de compra del consumidor y sus necesidades reales.
Creo que, el foco de marketing debe de estar en entender el entorno, escuchar la cultura y reconocer los espacios y nichos a los que les podría hacer sentido la marca y acompañar el el camino de decisión de compra, mientras que el foco de ventas, debe estar en dominar esa conversación personal, reconocer necesidades específicas de cada cliente y cumplir las expectativas de entrega que tiene el cliente, así mismo reconocer oportunidades y manejar objeciones.
